Buyer persona ? Encore un terme compliqué, pensez-vous peut-être. Rien de bien sorcier ne se cache pourtant derrière cette étrange appellation, qui mêle anglais et latin. Les buyer persona sont au contraire un outil d’une grande simplicité… et efficacité, ça tombe bien ! Ils permettent d’augmenter vos chances de conversion, à partir d’un investissement limité (du temps et un peu de jus de cerveau suffisent).

Démêlons les langues

Buyer : en anglais, il s’agit littéralement de l’acheteur, qu’on désigne plutôt sous le terme générique de client sur notre continent français. Le mot persona vient quant à lui du latin per-sonare qui signifie « parler au travers ». La persona est une personne fictive stéréotypée, qui représente et permet d’identifier facilement un groupe d’individus.

En marketing, les buyer persona sont donc des profils-types de vos différents clients. Ils permettent une segmentation simplifiée de votre offre, chaque segment de prospects/clients étant représenté par un buyer persona, qui est en quelque sorte son porte-parole.

Bien plus qu’un concept, une aide précieuse

Les buyer persona sont bien plus qu’un énième concept. L’établissement de profils-types de clients peut en effet vous faire gagner beaucoup de temps car vos buyer persona seront utiles pour l’ensemble des équipes de votre entreprise. Les définir permettra :

  • A la direction générale de procéder plus facilement à d’éventuels ajustements de l’offre en fonction des besoins et des attentes du marché
  • Aux commerciaux de gagner en efficacité dans le discours commercial tenu
  • Aux personnes en charge de la production de mieux comprendre l’offre et le positionnement de l’entreprise
  • Aux équipes marketing de personnaliser l’ensemble des communications émises pour qu’elles soient plus pertinentes. Vous vous en doutez : c’est sur ce point que nous souhaitons insister !

Un constat simple appliqué au marketing

Les buyer persona partent d’un constat simple : dans la vie quotidienne, on ne s’adresse pas de la même façon à toutes les personnes qu’on côtoie. On pourra par exemple tutoyer un jeune enfant, mais on privilégiera le vouvoiement pour s’adresser à un senior, on fera des blagues potaches à notre meilleur ami mais on parlera business devant un supérieur hiérarchique…

En marketing, c’est exactement pareil. Vos prospects doivent sentir que vous partagez leurs codes, il faut qu’ils se reconnaissent dans votre identité de marque. Ils auront ainsi une confiance accrue dans votre entreprise et seront plus susceptibles d’acheter vos produits/services. Voici quelques chiffres à l’appui de cette théorie pour vous prouver que non, il ne s’agit pas seulement de belles idées :

  • Plus d’un tiers des consommateurs attendent des marques qu’elles personnalisent leurs contenus en fonction de leur profil (source : Lyris)
  • 61% des consommateurs sont prêts à acheter sur un site qui propose du contenu personnalisé (source : Sekari).

Un outil méthodologique qui facilite la conversion

Les buyer persona sont donc un outil d’aide à la mise en place d’actions ciblées… qui facilitent la conversion de vos prospects.

Prenons un exemple. Si votre entreprise commercialise des pianos, vous pouvez avoir :

  • une cible de particuliers
  • une cible de professionnels (des hôtels, centres commerciaux…)
  • une cible constituée de collectivités territoriales (pour l’aménagement de conservatoires de musique, par exemple).

Chacune de ces cibles sera représentée par un ou plusieurs persona (une mère de famille qui souhaite acheter un piano pour son enfant, ou bien un retraité qui a enfin le temps d’apprendre à jouer / un directeur d’une cinquantaine d’années / un jeune député…). Avoir défini précisément ces différents profils d’acheteurs vous permettra de mieux répondre aux attente de chacun d’entre eux et d’adapter vos actions de (web)marketing :

  • Envoi de mailing personnalisés
  • Création de landing page dédiées à vos différents types de prospect
  • Choix d’un webdesign de site internet et d’une stratégie éditoriale adaptés à vos buyer persona prioritaires (cibles susceptibles de générer le plus de CA)
  • Elaboration de plusieurs plaquettes de communication dont chacune sera centrée sur un buyer persona précis
  • Etc.

Essayez et vous verrez : vos cibles vivront une meilleure expérience client et seront plus enclines à faire appel à votre entreprise !

Pour ceux qui souhaitent mettre la théorie en pratique (je vous le recommande fortement), reportez-vous à notre tutoriel pour créer vos persona simplement.