Les campagnes d’e-mailing sont un excellent moyen de fidéliser vos cibles et de maintenir le contact avec elles. Hélas, réussir dans ce domaine n’est pas si simple ! Plusieurs règles doivent en effet être respectées pour que votre e-mailing soit à la fois lu et apprécié par vos destinataires. Vous aimeriez savoir lesquelles ? Ça tombe bien, voici un récap’ créé spécialement pour vous !

1 – Ciblez votre audience !

Avant toute chose, sachez qu’il est hautement recommandé de n’envoyer vos mailings qu’à des destinataires qui ont accepté de les recevoir.

Sinon, le risque est d’agacer fortement une partie d’entre eux. Vous aurez alors de bonnes chances d’être signalé ou considéré comme un spammeur. Pas top pour l’image de marque ! Par exemple, je reçois très régulièrement des mailings commerciaux de la part d’eDreams, une agence de voyages en ligne. Comme je ne me suis jamais inscrite à leur newsletter, ces mailings passent directement dans mes spams.

Extrait d’un mailing d’eDreams

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Pour éviter à votre marque de tels désagréments, préférez donc « l’opt-in » (voire le double « opt-in »): n’envoyez vos mailings qu’aux personnes qui s’y sont abonnées de plein gré.

2 – Choisissez un émetteur fiable

Lorsque vous préparez votre campagne d’e-mailing, choisissez avec soin l’adresse mail d’émission et le nom de l’émetteur. Vos destinataires seront rassurés s’ils voient s’afficher le nom d’une personne physique (« Jean Dupont ») accompagné d’une adresse mail du type jean.dupont@votre-entreprise.fr, ou s’ils reconnaissent le nom de votre marque.

D’une façon générale, évitez tout ce qui peut les inciter à la méfiance (adresse mail très originale, nom d’émetteur non personnalisé, etc).

Voici d’ailleurs un bon exemple de ce qu’il ne faut surtout PAS reproduire :

Extrait d’un dossier « courrier indésirable »

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Ici les émetteurs des mails n’inspirent pas confiance : prénoms seuls, noms d’entreprise, mots « louches » dans le domaine de la voyance ou des rencontres amoureuses… Ce genre d’e-mailing est souvent perçu comme douteux, et est rarement ouvert.

Un dernier conseil ? Le must en termes d’émetteur, c’est de faire en sorte que la personne qui envoie le mail soit déjà connue par vos destinataires : cela fait grimper en flèche le taux d’ouverture !

3 – Soignez votre objet

L’objet de votre mail est ce qui donnera envie à vos cibles de l’ouvrir… ou non ! Il faut qu’il soit court (entre 60 et 70 caractères) explicite et pertinent par rapport au contenu du mailing pour que vos lecteurs ne soient pas déçus. Essayez par exemple de trouver quelques formules qui pourraient capter l’attention de vos destinataires, et testez-les auprès d’un panel restreint. Observez ensuite quel intitulé a obtenu le plus de succès : c’est celui-ci qu’il faudra utiliser pour l’envoi « en masse » de votre mailing.

En termes d’objets, sachez que les formules qui obtiennent le plus de taux d’ouverture incluent souvent :

  • Un chiffre (ex : TOP 5 …),
  • Une notion d’urgence (ex : plus que 5 jours pour profiter de votre réduction ! …),
  • Un ou plusieurs superlatifs (ex : plus beau ; plus incroyable…),
  • Des émoticônes (mais pas trop !).

Par ailleurs, n’oubliez pas que votre objet doit rester lisible (si ça paraît logique, ce n’est pas forcément toujours le cas). Faites par exemple attention à la lisibilité des accents !

Extrait d’un objet de SFR envoyé à une internaute : le prénom « Hélène » n’est pas lisible et le nom du destinataire est donc écorché… Pas très agréable !

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Ici, même si l’offre annoncée par l’objet avait plutôt l’air attractive, la marque en prend pour son grade en termes de crédibilité ! Dommage…

4 – Personnalisez vos campagnes

Le contenu de vos e-mailings doit être le plus personnalisé possible pour être apprécié par vos cibles. Il vous faudra donc en créer plusieurs versions, en fonction de vos buyer persona, du moment du cycle de vie  dans lequel se trouvent vos prospects, etc.

Par exemple, quelques semaines après avoir acheté une veste sur le site Zalando, une internaute a reçu cet e-mailing :

Extrait d’un e-mailing de l’entreprise Zalando

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L’e-mail fait clairement référence au précédent achat de la cliente (« les vestes sont toujours en solde »). En plus, la marque commence son message en s’adressant à elle par son prénom, ce qui est toujours appréciable. La cerise sur le gâteau ? L’onglet « vos préférés » qui renvoie vers les pages produit qu’elle a précédemment visitées. Pas mal !

Pour une bonne segmentation, vos bases de données devront nécessairement être bien renseignées. Pensez à les mettre à jour régulièrement : en moyenne, le taux de fiabilité d’une base décroît de 25% chaque année !

5 – Envoyez vos mailings au bon moment

Quand envoyer votre mailing ?

Généralement, il est recommandé d’éviter le lundi matin (retour de week-end = trop de mails à traiter) et le vendredi soir (départ en week-end). Le mercredi peut aussi poser des problèmes si vous visez une cible féminine, car c’est le « jour des mamans ». Le mardi et le jeudi sont donc plus indiqués, même si cela dépend de votre offre. La chaîne de cinéma UGC envoie par exemple ses mailings le mercredi matin, ce qui est tout à fait pertinent : c’est la date à laquelle les programmations de films se renouvellent !

Et concernant la fréquence ?

La plupart des mailings sont hebdomadaires ou mensuels, mais là encore, il faut réfléchir en fonction de votre offre, de la richesse de votre contenu, de vos promos en cours, des actions de vos consommateurs, etc… Bref, ces éléments doivent être personnalisés !

6 – Soyez concis et orienté résultats

Entrez directement dans le vif du sujet : vos interlocuteurs ont peu de temps à vous consacrer, et seules les premières lignes d’un message s’affichent dans une fenêtre. Inutile d’ajouter à votre e-mailing des pièces-jointes, celles-ci ne sont que très rarement ouvertes.

En revanche, insérez un appel à action dans votre mailing : vos cibles comprendront immédiatement ce que vous attendez d’elles.

De nombreux e-commerçants utilisent d’ailleurs cette méthode, comme MIM (prêt-à-porter).

Extrait d’un mailing de la marque MIM

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Ici, le message est clair, facilement compréhensible et extrêmement court. On s’attend sans surprise à atterrir sur des pages produits vendus de 1 à 7 €, puis on arrive face à un call-to-action. En plus de proposer des prix défiant toute concurrence, la marque a donc misé juste en termes d’informations et de call-to-action !

7 – Soignez particulièrement la forme

Personne n’a envie de lire un message mal présenté. La forme de vos mailings est donc cruciale (presque autant que le texte) ! Pour vous aider, faites appel à un graphiste qui vous designera quelques belles maquettes. Vous n’aurez plus que le contenu à modifier à chaque nouvelle vague d’envoi. Plus simple, vous pouvez aussi miser sur des logiciels d’e-mailing (Mailchimp, Active Campaign…) qui vous proposeront entre autres un large panel de templates prédéfinis à customiser.

Enfin, pensez à insérer des visuels attractifs à vos mailings ou même des vidéos, qui garantissent un taux de clics plus important.

Extrait de la newsletter de Bouger En Famille (vacances en famille) avec visuel

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Dans ce mailing, le visuel est particulièrement bien choisi : les couleurs sont lumineuses et attrayantes, les personnages sont visiblement heureux, le tout rappelle sans conteste les vacances, donc l’univers de la marque. Et le CTA est bien visible !

8 – Prévoyez des tests

Il se peut que votre mailing ne s’affiche pas correctement selon la boite mail utilisée par vos destinataires. Pour vous assurer que tout fonctionne bien, mieux vaut prévoir des envois tests sur la plupart des messageries utilisées : Outlook et Thunderbird pour une cible B2B, Gmail et Hotmail etc… pour une cible B2C.

9 – Proposez une option de désabonnement

Certains de vos lecteurs seront peut-être lassés de vous lire… notamment si vous publiez trop souvent ! C’est certes dommage, mais pas question de jouer la carte de la rétention à tout prix.

Au contraire, proposez systématiquement une option (discrète, mais néanmoins présente) de désinscription à vos mailings. Vos cibles vous en seront reconnaissantes, et cela leur évitera de vous faire passer dans leur black-list, ce qui influe négativement sur votre e-réputation.

Cette option est par exemple présente sur les mails de Withings (objets connectés).

Extrait d’un e-mailing Withings, avec option de désinscription

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10 – Analysez les résultats obtenus

Après chaque mailing envoyé, il est important d’analyser les résultats obtenus. Ceux-ci sont-ils en progression, en régression ? Vous avez eu un fort taux de désabonnement ? Votre message n’était peut-être pas suffisamment pertinent ou personnalisé. Le taux de NPAI (adresses mails fausses) est-il élevé ? Il est temps de faire une mise à jour de votre base.

Passez toutes les informations disponibles au crible, et faites une liste de ce qui semble plaire/ne pas plaire à vos cibles. Vous pourrez alors en tirer des conclusions intéressantes, qui vous aideront à optimiser au mieux vos prochaines campagnes.

Vous avez bien noté ces commandements ? Parfait, car ils vous seront utiles pour créer des campagnes mailing ultra impactantes ! Vous êtes prêts ? Alors il ne reste plus qu’à vous lancer !